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旅游市场两极分化

在一些业内人士看来，海南旅游目前仍然以团队观光游为主，而且是备受诟病的“低价团”——即零负团费。而少数高消费人群，则主要集中在酒店、温泉、高尔夫这“三驾马车”的项目上。

两极分化的旅游市场，使得海南旅游业转型多年来流于表面化。多年以来，海南旅游“一个线路卖十几年”的情形没有改变，大多数的导游都在全年带领游客一遍又一遍地重复东海岸“四天五夜”的单一观光路线，其中包含大量不可避免的购物和自费景点行程。

在海南当了15年导游的林婧告诉时代周报记者，目前海南最主要的旅游线路其实只有一条，就是“海口-琼海-兴隆-三亚”这一沿着东海岸一路南下的五天四夜游。

“尽管报价有‘零负团费’式的300—800元、或者旅行社能够盈利的价格过千元的‘纯玩团’等种种不同，但只体现在食宿标准和是否购物的区别上，景点几乎雷同。”林婧说。

2013年国庆前夕，《旅游法》出台，禁止零负团费，这给了海南过百家旅行社一拳重击，转型迫在眉睫，却前路不明。

一位在海南从事旅游业超过20年的资深业界人士向时代周报记者感叹：海南省整体作为一个旅游目的地，在外界看来还没有一个清晰的形象。

“旅行者首先是选择目的地，然后才是具体的线路和消费方式，而海南对整体旅游目的地形象规划的缺失和宣传的不力，直接导致了海南旅游本应数倍于目前状况的游客数量增长没有出现，大量的宣传资金都没花好，只是直接到广告公司口袋里了。”前述旅游业人士称。

海南中部和东部的新景点与田园游等新形式，多年来不间断地被开发出来，如五老峰、尖峰岭、万陵冷泉、琼海、琼中等，但同质化的旅行社竞争和形象模糊的目的地宣传始终遭到游客诟病，而交通与基础设施配套的落后，使得转型看上去并无明显的整体效果——尽管，潜力巨大。

而在海南最常见的“五天四夜游”行程中，海口通常仅由于机票和住宿的费用较低而成为行程的第一个落脚点，没有任何景点安排，时代周报记者在海口时，被推荐最多的是尚未正式营业的“冯小刚电影公社”。

相对之下，三亚单个城市的旅游目的地宣传则非常成功，酒店、椰林、海滩三个元素和近似巴厘岛与迪拜结合体的度假城市的形象深入人心，加上作为影视剧的拍摄地，巧妙地打开了知名度。

多元化转型尝试

2011年底落地的离岛免税政策，被认为是国际旅游岛政策中最具含金量的一条。按照规定，来海南旅游的岛外游客，可以在海口或三亚免税店购买不超过5000元的免税商品，但必须在登机离岛前提货。

客观而言，免税购物政策推动了海南旅游业及衍生服务产业增长。“目前国内只有海南享有这一政策，节假日和旅游旺季时，常出现万人逛店购物的盛况。”海南省财政厅有关负责人介绍，2013年来岛旅客的人均旅游开销由2011年的1080元提高至1165元。

开售三年来，两家免税店销售额达到84亿元，其中2013年销售金额约33亿元，购买人数110万人次，比2012年分别增长28%和40%。

近期，三亚免税店将由市内迁至海棠湾国际购物中心，面积由1万平方米扩大到6万平方米，投入运营后将成为全球最大的免税购物中心。

除了离岛免税政策之外，海南正在积极开拓包括婚庆旅游、医疗旅游在内的新旅游产品。

海南岛每年吸引大量岛外人士来此拍摄婚纱照、举办婚礼。根据不完全统计，2012年度仅海口和三亚地区就接待专程拍摄婚纱蜜月游客超50万人次，相关消费超过5亿元人民币，这让海南省旅游委将婚庆旅游称为“潜力股”。

值得一提的是，发展邮轮母港的是各个旅游城市共同的愿望，而三亚已将其付诸实施。此前的2013年10月，公安部、国家旅游局联合下发，同意海南开展邮轮边境旅游异地办证工作。便捷的出境政策刺激了候鸟老人市场的释放，曾经出现多个航次几乎被候鸟老人“包航”。

目前，随着国际医疗旅游目的地已开始向发展中国家尤其是亚洲国家转移，越来越多的亚洲国家和地区争分医疗旅游的利益蛋糕，海南也不例外。

为了与国际高端游客的中医旅游对接，三亚市中医院发起成立了海南医院系统唯一的国际旅行社。他们为外宾提供“私人订制”中医理疗服务，根据客人的身体状况定制治疗方案，也会为客人提供机票、签证、景点住宿、翻译等配套服务。

同时，三亚市还正在谋划建设健康国际中医养生保健中心。除此之外，解放军301医院海南分院已经于三亚建成，而一家中型地产商也在与美国一家心血管治疗机构洽谈，有望于2015年内将其引进。

但医疗旅游的发展同样面临挑战。海南现在与医疗旅游有关的方面未能有效整合，旅游观光、医疗法律、语言翻译等各自为战，未形成合力，医疗旅游产品也有待完善。

尽管各种转型的尝试都获得了效果，但林婧依然认为，目前能够“不靠低价团(零负团费)”生存的旅行团，海南不超过五家，而吸引散客政策，短期内并不能改变海南旅游以团队观光游为主的市场需求。